il pomo della discordia
Giorno n°25
Jazz diffuso
rafforza luci diradate
in attimi
di ciclostile.
Indelebili inchiostri
si dipanano
nel mio corridoio
preso di striscio
da arie soffuse.
Il processore
si raffredda
guidato dal gemere
continuo
di una ventola
rotante.
Dallo schermo
amico del nulla
ammiro
formarsi parole
al lampeggiare
incessante
del cursore
nero.
(l’autore è un frequentatore del sito MacWorld.com)
Si potrebbe partire da lontano dicendo che tutta l’odierna moda della musica elettronica rétro, della stampa di immagini pixelate sui vestiti e dei videogiochi vintage, in ultima analisi, si riferiscono tutte inconsapevolmente alla tecnologia Apple. In teoria non si tratta di un’esagerazione. E’ stata la Apple a introdurre negli anni ottanta degli elaboratori che non fossero a uso e consumo esclusivo degli esperti – a quanto pare l’interfaccia grafica del genio Jef Raskin, comprensibile per gli inesperti, fu chiamata MacIntosh dal nome della sua mela preferita – , a creare applicazioni di intrattenimento come videogiochi, programmi per la musica. Il retino della moda di oggi ha pescato negli anni ottanta, e non poteva che tirare su anche l’avvento dell’elettronica di massa, che in quegli anni fa rima con Apple.
Oggi Apple evoca innanzitutto storia. Perché proprio loro e non Windows, azienda egemone nel campo? Perché l’azienda di Cupertino applica la filosofia dell’azzardo e di questa filosofia fa ampio marketing. Le due cose vanno di pari passo. Gli stessi fallimenti della casa di computer contribuiscono a creare un’aura attorno ad essa. E’ una questione psicologica, e il patron Steve Jobs e il suo staff addetto alla comunicazione sanno farvi perfettamente leva. Porterò alcuni esempi.
Nel sito della Chiesa di Satana si riporta una diatriba tra la suddetta chiesa e la Apple. I seguaci di Anton Szandor LaVey sono stati rintuzzati dai legali dell’azienda di computer per essersi vantati di aver costruito il sito con dei Mac (la vicenda risale al 2001) e per aver realizzato una campagna parodistico-riconoscente in cui c’era appunto il Grande Maestro fotografato con la famosa (in questo caso famigerata) scritta “Think different”. A quanto si dice LaVey era un vero cultore del mac e spronava gli adepti ad acquistarne uno per i loro oscuri uffici, in tutte e due le accezioni del termine. In tono formalissimo veniva ammonita la setta di aver violato il copyright, ma in realtà traspariva tutto l’imbarazzo per essere stati “pubblicizzati” da della gente poco raccomandabile. Evidentemente i responsabili della mela non avevano considerato “quel” modo di pensare differente.
Senza parlare di tutto il mercato di elettronica di antiquariato che coinvolge i computer Apple, dai primi apparecchi con i case in legno costruiti dai rispettivi possessori, ai più recenti iMac che sono già storia, al merchandise raro. Gli introiti dell’azienda sono in buona parte derivati da quest’ultimo. Esiste tutto un fiorire di prodotti con il marchio della mela, ufficiali e non ufficiali. Magliette, abiti in genere, tazze, portachiavi, posters con immagini di “pensatori differenti”, e ora anche le scarpe nike che incorporano un iPod. Il merchandise attorno all’iPod è proprio quello più sviluppato e fantasioso: esiste veramente di tutto, dal cinturino da polso, alle custodie nei più svariati materiali (anche in coccodrillo e peluche), a specchi per il trucco situati sul retro. Inutile dire che sia diventato un vero e proprio accessorio di moda, perché così visibile. Nulla vieta di personalizzare da sé l’oggetto, come i nostalgici del design anni ottanta che hanno sfruttato “carcasse” di vecchi walkman per situarvi appunto il lettore. Anche gli stessi punti vendita e assistenza sono, a detta di tutti, dei veri e propri santuari dell’idolo. L’ultimo e più significativo è il grosso cubo di vetro aperto al centro di New York (la Grande Mela, per l’appunto). Dall’esterno la trasparenza del vetro rende visibile un’enorme mela bianca morsicata, quasi che si tratti di un simbolo religioso – non è blasfemia, è quello che l’immaginario del prodotto suscita. All’interno tutto ciò che un cultore può desiderare, ovviamente.
Ovviamente laddove esiste un’idolatria ci sono anche degli isterici detrattori. Tutti ipotetici nerds, per intenderci. E’ ormai una contrapposizione scontata quella tra PC e Mac. In uno degli svariati blog che trattano principalmente il mondo Apple, è pubblicata la parodia di una delle ultime campagne, in cui si chiamano a raccolta gli “Apple haters” (o una cosa del genere). Categorie quindi, scuole di pensiero, visioni del mondo. Il mainstream contro la nicchia (notare che nel programma Word di Windows le parole apple, mac - potrebbe anche essere un cognome - , ecc. non vengono riconosciute - segno rosso. La parola Windows viene invece riconosciuta)
. A che pro?
Tutte queste pratiche creano un sentimento di appartenenza ad una comunità di livello globale, trasversalmente alle nazionalità, ma comunitaria rispetto un certo stile di vita. Studi sono stati intrapresi sulla sociologia dell’iPod, com’era prevedibile che fosse. Un autore che è interessante menzionare è Markus Giesler, professore alla facoltà di marketing dell’università di Toronto. Egli appunto si è occupato delle abitudini degli utilizzatori dell’iPod e delle interazioni tra il corpo, in sostanza, e il medium in questione. il suo studio etnografico è stato intitolato “iPod therefore iAm” (pressappoco “iPod quindi sono”). Secondo Giesler, il consumatore iPod diventa un compatto medium-corpo (a detta degli stessi intervistati, che definiscono l’iPod “parte di sé” e lo considerano vivo, a volte dandogli anche un nome), un cyborg, secondo un processo che definisce “tecnotrascendenza”. Il consumatore trascende il qui e ora in favore di una realtà che egli stesso si costruisce. l’iPod, e tutto ciò che attorno ad esso gira, affordances, multimedialità, network ecc. lo assorbono in una “matrice di intrattenimento ibrida” e in pratica diventano protesi ed estensione della sua memoria. L’iPod è veramente efficace solo se interconnesso ad altri dispositivi. Viene analizzato anche il tema della fusione tra spazio pubblico e spazio privato, questa volta a livello comunicazionale – mentre per l’automobile (una casa mobile) e la TV (l’esterno in casa) il discorso è diverso. L’aspetto interessante di questi studi è che sono improntati secondo una prospettiva di marketing, quindi estremamente applicativa. il marketing si accorge delle derive di utilizzo dei media, delle tecniche anche sovversive che possono essere attuate nel consumo. Questo si fa emergente con l’avvento dell’iPod.
Mentre scriviamo è in pieno sviluppo il fenomeno sociale iPod. L’interrogativo nasce spontaneo: se la fortuna della Apple finora è stata l’ideologia “think different”, cosa succederà ora che gli unici “differenti” sono quelli esclusi dalla Apple stessa, ora che il fenomeno è diventato di massa? L’azienda ha giustamente cavalcato il fatto di operare in una nicchia, le sue campagne sono state per lungo tempo indirizzate a far percepire il sentirsi parte di una piccola eroica comunità. Fatto sta che esiste già una certa azienda SanDisk che promuove una sua versione di lettore attraverso una “campagna comparativa” con iPod. In questa si definiscono implicitamente robot (“iDroid”) gli acquirenti iPod per via del loro conformismo, e si sollecita un “think for yourself” e “resist the monotony of the white earbuds”. Evidentemente se qualcuno ha pensato di sfruttare il fenomeno di inflazione dell’iPod un motivo ci sarà.
Working on the computer is a little like masturbation; it's best accomplished in the privacy of your own home.
(Tony Long di Wired, su quelli che estraggono il portatile sul tram o al ristorante)





